빠른 생활 리듬으로 인해 영양바는 소비자들에게 대표적인 즉석 건강 간식으로 자리 잡고 있다. Global Market Insights가 발표한 자료에 따르면, 지난해 전 세계 영양바 시장 규모는 이미 74억 달러에 달했으며, 2034년에는 132억 달러로 성장할 것으로 전망된다. 특히, 아시아·태평양 지역의 성장세가 두드러지며, 중국과 인도 등 국가의 영양바 시장이 빠르게 확대되면서 막대한 성장 잠재력을 보여주고 있다. 이러한 성장의 배경에는 영양을 중시하는 신흥 소비자층의 확대가 있으며, 이들은 고단백, 고식이섬유 등 기능성을 갖춘 간식 제품을 선호하는 경향이 강하다. 이와 함께 식물 기반 성분, 휴대성 강화 역시 영양바 시장 확대를 견인하는 주요 요인으로 작용하고 있다.

시장 규모가 빠르게 성장하는 동시에, 영양바의 세분화된 카테고리도 지속적으로 확대되고 있다. 과거의 단순한 ‘피트니스용 프로틴바’에서 벗어나 일상적인 휴대용 기능성 간식으로 진화하고 있는 것이다. 현재 주요 카테고리는 프로틴바를 중심으로 에너지바, 대용식바, 그래놀라바, 견과류바 등으로 구성되어 있다. 닐슨 조사에 따르면, 프로틴바는 이미 단백질 강화 간식 시장의 핵심 진입 제품으로 자리매김했다. 프로틴바 소비자들은 단백질 음료, 단백질 시리얼, 단맛 단백질 간식 등 함께 구매하는 경향이 있으며, 이러한 다각적인 단백질 섭취 방식은 소비 빈도를 높여 전체 단백질 시장의 성장을 촉진하고 있다. 또한 영양바가 대용식 관리, 장 건강 등 다양한 소비 시나리오에 접목되면서, 소비자층 역시 전문 운동선수와 피트니스 애호가에서 일반 소비자로 확대되고 있다. 업계 관계자는 현재 영양바 시장이 ‘규모 확장’ 단계에서 ‘가치 심화’ 단계로 전환되고 있다고 평가한다.

중국 영양바 시장, 고속 성장 초기 단계 진입

성숙한 피트니스 시장과 소비 인지도를 바탕으로, 북미 지역은 전 세계 영양바 시장에서 여전히 높은 점유율을 차지하고 있다. 이에 비해 중국의 영양바 시장은 아직 초기 단계에 머물러 있으나, 성장 속도는 매우 빠른 반면 1인당 소비 빈도는 낮은 편이다. 현재 대부분의 소비자는 피트니스 운동 중이나 특정 상황에서만 영양바를 섭취하며, 아직 일상적인 소비 습관은 보편화되지 않았다.

지난 4~5년간, 피트니스 열풍과 대용식 개념의 부상과 함께, ffit8, 민트 건강, Keep, fiboo 등 중국 현지 신흥 브랜드가 빠르게 등장했다. 동시에, 콤비트(康比特), 헹메이젠캉(衡美健康), 시러젠캉(西乐健康) 등 기존 기능성 식품 기업들도 적극적으로 영양바 시장에 진입하여 연구·개발을 강화하고 있다. 이러한 흐름은 중국 영양바 산업 전반의 성장 속도를 한층 가속화하고 있다.

최근 몇 년간 중국 영양바 업계의 혁신 역량은 뚜렷하게 강화되고 있으며, 브랜드들은 맛, 건강성, 기능성, 소비 시나리오 등 다양한 측면에서 차별화를 시도하며 다수의 신제품을 출시하고 있다.

맛·건강·기능의 다차원 혁신

맛 측면에서는 기존에 초콜릿, 카라멜, 견과류가 주도하던 단맛 중심의 구도를 탈피해, 소고기, 치즈, 매콤한 땅콩, 자염 바베큐(椒盐烧烤) 등 저당·짠맛 계열, 아보카도, 황도, 체리, 감귤, 산사베리(山楂莓果) 등 과일 맛, 생코코넛 코코아(生椰可可), 타로 코코넛(芋泥椰子), 과일차, 말차베리, 망고 두유, 케일 요거트 등 복합 맛 제품이 출시되고 있다. 아울러 일부 브랜드는 중국 전통 디저트에서 착안한 망고 시트러스 포멜로(杨枝甘露) 맛 영양바를 선보이며 현지화 전략을 강화하고 있다.

건강 측면에서는 현재 시중에 유통되는 영양바 대부분은 ‘1개당 열량 100kcal 미만’, 비유탕, 트랜스 지방산 무첨가를 핵심 판매 포인트로 내세우고 있으며, 특히 식이섬유 함량을 중심으로 경쟁이 전개되고 있다. 동시에 일부 브랜드는 올리고이소말토스, 프락토올리고당, 폴리덱스트로스 등의 프리바이오틱스 또는 대체 감미료를 활용해 단맛을 구현하고 있다. 또한 흰 강낭콩 추출물을 첨가해 에너지 및 단백질을 공급하는 동시에, 전분 소화를 일정 부분 억제함으로써 소비자가 실질적인 탄수화물 섭취 열량을 낮추는 효과를 강조하는 제품도 등장하고 있다.

기능성과 소비 시나리오 확장 측면에서는 기존 피트니스 중심의 프로틴바 외에도, 직장인 야근·식사 대용을 위한 대용식 바, 야외 활동을 위한 에너지바, 어린이 대상 고칼슘 영양바, 여성 소비자를 겨냥한 콜라겐 함유 영양바 등 다양한 소비 상황을 겨냥한 제품군이 빠르게 확대되고 있다. 일부 브랜드는 나아가 수술 전 대용식 등 특수 의학적 목적의 영양바 사업도 준비 중이다. 이와 함께 채식주의자를 위한 식물성 단백질 영양바, 혈당 관리가 필요한 소비자를 위한 저GI 영양바, 야간 러닝족을 겨냥한 야간 러닝 에너지바 등으로 소비 시나리오가 더욱 세분화되고 있다.

또한 명절 수요를 겨냥해 설날·추석·스승의날 건강 영양바 선물 세트를 출시하는 등 선물 시장으로의 확장도 나타나고 있다.

기능 세분화, 영양바 시장의 새로운 성장 동력으로 부상

현재 영양바 시장은 단일 영양 보충 제품에서 벗어나, 다기능·세분화 제품군으로 고도화되는 단계에 진입하고 있다. 업계 관계자에 따르면 고단백·저당은 여전히 기본 경쟁 논리이지만, 기능성 성분의 차별화와 소비 시나리오 혁신이 향후 브랜드 경쟁력을 좌우할 핵심 요소로 작용할 전망이다.

특히 주요 카테고리인 프로틴바의 경우, 단백질 함량과 공급원을 중심으로 경쟁이 지속될 것으로 보인다. 소비자들의 단백질 품질과 다양성에 대한 요구가 높아지면서, 향후 혁신 방향은 식물성·동물성 단백질의 복합 배합, 단백질 공급원의 다양화에 집중될 가능성이 크다. 더 나아가 인지 건강, 건강한 노령화, 여성 건강, 골격 건강 등 세분화된 건강 영역으로 연구·개발 범위가 확대될 것으로 전망된다.

시사점

업계 관계자는 중국 시장의 경우, 소비자 교육 강화, 유통 채널 확장, 현지화된 기능과 맛 중심의 연구·개발이 향후 3~5년간 브랜드들이 집중해야할 핵심 과제라고 지적한다. MZ세대의 건강 인식이 빠르게 제고됨에 따라, 영양바는 특정 피트니스 계층의 간식을 넘어 주류 건강 간식 시장으로 성장할 잠재력을 보유한 것으로 평가된다.

출처 : https://www.cnfood.cn/article?id=2000537499001262081

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr)

※ 이 기사는 한국농수산식품유통공사에서 제공한 보도자료를 바탕으로 작성되었습니다