‘온라인 즉시 소매’는 온라인 플랫폼이나 위챗 미니프로그램을 통해 주문한 상품을 오프라인 매장에서 즉시 처리해, 약 30분 이내에 소비자에게 배송하는 유통 방식을 의미한다. 중국 상무부 국제무역경제협력연구원(商務部國際貿易經濟合作研究院)에서 최근 발표한 ‘온라인 즉시 소매 산업 발전 보고서(2025)’(이하 보고서)에 따르면, 2024년 중국 온라인 즉시 소매 시장 규모는 7,810억 위안(한화 약 156조 2,000억 원)으로 전년 대비 20.15% 성장했다. 올해는 9,714억 위안(한화 약 194조 2,800억 원)에 이를 것으로 예상되며, 내년에는 1조 위안(한화 약 200조 원)을 돌파하여, 2030년에는 2조 위안(한화 약 400조 원) 규모에 달할 것으로 전망된다.

퇴근 후 직접 마트에 가지 않아도 스마트폰 화면을 몇 번 터치하면 30분 내로 신선한 채소와 과일이 집 앞까지 배달된다. 명절에 고향을 방문할 때도 무거운 짐을 들고 이동할 필요 없이, 모바일로 주문하면 명절 용품이 제시간에 부모님 집 앞까지 도착한다. 온라인에서 즉시 주문하고, 오프라인 매장에서 즉시 이행하며, 지역 소매 공급망을 기반으로 인근 지역의 수요를 충족시키는 온라인 즉시 소매는 과거의 보조적 소비 방식에서, 중국 소비자들의 일상적인 소비 행동으로 빠르게 자리 잡고 있다.

최근 몇 년간 중국 온라인 즉시 소매 규모는 지속해서 확장되었다. 보고서에 따르면, 2024년 중국 온라인 즉시 소매 산업 성장률은 전국 온라인 소매 산업 성장률보다 약 13%, 같은 기간 사회 소비품 소매 판매 성장률보다 약 17% 높은 수준을 기록했다. 이는 온라인 즉시 소매가 중국 소매 산업 전반의 성장을 견인하는 핵심 분야로 부상했음을 보여준다.

온라인 즉시 소매가 지역 소매 공급 체계 전반으로 확산하면서, 소비자들의 이인식 또한 ‘긴급 수요 충족 수단’에서 ‘일상생활의 필수 서비스’로 전환하고 있다. 사용자 규모 확대, 소비 시나리오 다변화, 공급 품질 향상은 소비 잠재력을 지속적으로 확대하는 요인으로 작용하고 있다.

수요 측면에서는 젊은 층이 온라인 즉시 소매의 핵심 이용층으로 자리 잡고 있다. 데이터에 따르면 2024년 온라인 즉시 소매 플랫폼 사용자 중 31~45세 소비자 그룹 비중은 55%로, 전년보다 5% 증가했다. 메이투안즉시배송(美团闪购) 데이터에 따르면, 올해 3월까지 90허우(1990년대 출생자) 비중이 3분의 2를 넘어섰으며 타오바오즉시배송(淘宝闪购) 역시 7월 기준 25~40세 사용자 비중이 60%를 초과했다. 즉각적인 주문 이행은 이용자들의 핵심 요구사항으로, 배송 소요 시간에 대한 민감도가 매우 높은 것으로 나타났다. 실제로 온라인 즉시 소매 서비스 이용자의 51.5%가 초고속 배송 혁신 서비스에 높은 기대를 보이고 있다.

공급 측면에서는 거점 창고(前置仓)의 규모화가 이행 효율성 제고를 이끌고 있다. 보고서는 거점창고가 전체 온라인 즉시 소매 거래액의 절반 이상을 기여하고 있으며, 핵심 공급망 역할을 수행하고 있다고 분석했다. 최근 거점창고의 수와 밀도가 빠르게 증가하면서, 1·2선 도시 커뮤니티를 중심으로 상품을 소비자 반경 3km 이내로 사전 배치하여 ‘라스트 마일’ 배송 부담을 크게 줄이고 있다.

온라인 즉시 소매의 적용 시나리오가 확대되면서 취급 품목도 지속적으로 다양해지고 있다. 현재 온라인 즉시 소매는 긴급 구매를 넘어 일상 식료품, 여행·출장, 사무실, 가정, 캠퍼스 등 다양한 생활 영역으로 확장됐으며, 신선품목을 비롯해 주류·음료, 쌀·밀가루·식용유, 스낵류까지 폭넓게 커버하고 있다. 보고서에 따르면 2024년 기준 온라인 즉시 소매에서 신선식품 비중은 48.2%로 가장 높았으며 주류·음료(15.1%), 쌀·밀가루·식용유(14.3%), 스낵(6%) 순으로 나타났다.

상무부 국제무역경제협력연구원 전자상거래연구소 두궈천(杜国臣) 소장은 ‘온라인 즉시 소매 플랫폼이 단순한 근거리 창고 배송을 넘어, 거점창고 공급망 체계로 진화하고 있다’며 ‘산지 직접 연계, 공장 직공, 유연 생산 등 다양한 단계에서 협력 구조가 형성되고 있다’고 밝혔다.

2024년 온라인 즉시 소매는 기존의 지역적 한계를 넘어 ‘현(县) 시장 심화’와 ‘해외 진출’을 동시에 추진하는 전면 확장 국면에 진입했다. 특히 중국의 현(县) 시장은 높은 성장 잠재력을 지닌 영역으로 평가된다. 농촌 지역 인터넷 이용자 규모가 빠르게 확대되면서 온라인 즉시 소매가 현 단위 농촌 지역으로 빠르게 침투할 수 있는 기반을 마련했기 때문이다. <중국 인터넷 발전 상황 통계 보고서>에 따르면, 2024년 기준 중국 농촌 네티즌 수는 3억 1,300만 명으로 전체 네티즌의 28.2%를 차지했다. 여기에 농촌 소비 지출 증가세가 더해지면서, 현 단위 농촌의 즉시 소매 시장 확대가 가속화될 것으로 전망된다. <농촌 그린 페이퍼 : 중국 농촌 경제 상황 분석과 예측(2024-2025)>에 따르면, 2024년 중국 농촌 주민 1인당 소비 지출은 1만 9천 위안(한화 약 380만 원)을 넘어섰으며, 실질 증가율은 5.8%로 전국 평균보다 0.7% 높은 것으로 나타났다.

소비자의 쇼핑 편의성, 신속성, 체험 품질에 대한 요구가 높아지면서 업계 경쟁 구도 역시 가격 중심에서 사용자 경험 주도로 점차 전환되고 있다. 온라인 즉시 소매는 속도와 품질을 동시에 중시하는 새로운 발전 단계에 진입하여, 단순한 ‘빠른 배송’을 넘어 서비스 안정성과 품질 우수성 단계로 진화하고 있다.

‘30분 만에 모든 것을 집으로’라는 개념으로 대표되는 온라인 즉시 소매는 체험 차별화가 플랫폼과 판매업체의 핵심 경쟁 요소로 부상했다. 현재 업계에서는 빠르면서도 안심할 수 있는 서비스가 중요한 사용자 경험 기준으로 자리 잡고 있다. 예를 들어 중국의 대표적인 온라인 플랫폼 징동(京东)의 ‘준시바오(准时宝)’는 즉시 배송 서비스 지연 시 보상을 명확하게 제시하고 있으며, 타오바오바로배송(淘宝闪购)은 ‘3km·30분 도착’ 주문의 정시 도착률이 97%에 달한다고 밝혔다. 메이투안바로배송(美团闪购)은 ‘안심 과일 컷팅’ 서비스 등 품질과 신뢰도를 강화하는 프로그램을 도입했다.

두궈천 소장은 ‘사용자 경험이 온라인 즉시 소매가 전통 전자상거래를 초월하는 핵심 변수’라고 말하며, ‘배송 속도뿐만 아니라 교환·반품의 편의성, 품질 신뢰성, 기대를 초과하는 서비스 경험이 결합될 때 온라인 즉시 소매의 경쟁력이 더욱 공고해질 것’이라고 강조했다.

출처 : https://www.cnfood.cn/article?id=1999106766953091073

문의 : 베이징지사 박원백(beijingat@at.or.kr)

※ 이 기사는 한국농수산식품유통공사에서 제공한 보도자료를 바탕으로 작성되었습니다